Antropologia e Publicidade

Carlos Herinque é publicitário, atualmente no programa de especialização em gestão com ênfase em Marketing da FDC. Já foi Redator, Gerente de Marketing e atualmente é Planner na Tom Comunicação, em Belo Horizonte, MG. Ele coordena um dos sites mais mais interessantes de Comunicação e Marketing. Conheci Carlos Herinque participando de comentários de seu competente conteúdo no chmkt. Disto saiu um entrevista que ele publicou hoje no site. Segue abaixo a entrevista e alguns comentários.
Fonte: http://www.chmkt.com.br

Papo Cabeça: Ricardo Nespoli

Após formar-se em comunicação social pela Universidade Federal do Espírito Santo em 1990, Ricardo Nespoli resolveu se aventurar por águas, na época, inóspitas para qualquer publicitário: a das ciências sociais. Em 1993, especializou-se em Antropologia Cultural pela Universidade de Roma, na Itália e viu, com o tempo, a disciplina cair nas graças dos profissionais de marketing e comunicação.

Hoje, professor, jornalista, publicitário e antropólogo, ele atua como assessor de comunicação, tendo acumulado passagens por diversos veículos, produtoras de cinema e algumas universidades em Vitória, cidade onde vive.

Em entrevista exclusiva que ao CHMKT, Nespoli conta um pouco sobre sua experiência e fala das possibilidades trazidas pela Antropologia ao contexto das marcas.

1 - O que te levou a optar pela Antropologia como complemento à sua carreira em comunicação?

Foi o meu próprio trabalho logo após a faculdade. Eu não gostava dele. Na escola de comunicação o professor de antropologia dizia que nós deveríamos exercitar o olhar: “para aquilo que está muito perto de você, distancie-o; para aquilo que está muito longe, aproxime-o”. Tentei fazer isto na área urbana, mas confesso que faltava mais leitura, conhecimento e vida. Mesmo assim acabei indo parar em uma tribo de Guaranis a 60 km de Vitória. Ali tive um vislumbre, apenas um vislumbre, do que poderia ser o exercício proposto. Primeiro, tive que distanciar aquilo que estava próximo. Com o meu senso comum os via como ignorantes e preguiçosos dentro da cultura brasileira. Mas descobri o óbvio, eles eram de uma outra cultura. E foi extraordinário. Consegui distanciá-los de mim. Lá, os únicos que me deram atenção foram às crianças. Por que? Eles consideram nossa cultura infantil. E eu era um belo exemplo.

Quando acabei a universidade, como disse, fazia comunicação para mim mesmo e isto era um desastre. Isto me incomodava bastante. Eu não tinha o olhar do outro, o distanciamento necessário para se comunicar. Então surgiu a oportunidade de ir para Itália. Entrei na escola de sociologia no curso de especialização em Antropologia Cultural das Sociedades Complexas da Universidade de Roma. Lá, conheci o antropólogo e professor Massimo Canevacci, que pesquisava no momento a comunicação visual da cidade de São Paulo. Ele acabou sendo meu orientador e me solicitou exercitar o olhar do estrangeiro através da fotografia sobre a cidade de Roma. Aquilo parecia uma história já tentada a ser exercitada, e comecei a trabalhar. O mais importante disso foi o aprendizado da análise do orientador sobre o meu olhar. Aquilo me deu técnica, porque o distanciamento natural do comportamento eu não tinha presenciado realmente, muito menos sendo orientado.

Era este o ponto que eu precisava para entender a comunicação: olhar para as pessoas e ver o que elas desejavam, o que elas precisavam. Acabei fazendo televisão e cinema em Roma por cinco anos. Exercitei então aquilo que era distante e tentei me aproximar - um exercício e tanto. De volta ao Brasil, aquilo que era próximo para mim estava longe. E então comecei a trabalhar com maior facilidade. Meus trabalhos começaram a fazer sentido para mim, para os clientes e para os consumidores, pois de fora passei a olhar com técnica o que o brasileiro desejava, se interessava, quais eram suas vontades.

2 - Qual a contribuição que a Antropologia, assim como das ciências sociais em geral, na construção de marcas?

A construção de marcas não é um sujeito novo para a Antropologia. As pessoas que criam marcas criam a partir de suas culturas, que por sua vez tem seus valores representados por histórias, mitos ou lendas, conteúdos estes sujeitos da Antropologia. É deste universo que o criativo retira suas formas para trabalhar a criação de marcas, tendo ou não conhecimento antropológico. Talvez ele não tenha consciência disso, mas ele exercita facilmente a criação através deste universo. Criativos são observadores. Antropólogos são profissionais que se debruçam sobre os artefatos criados e utilizados por uma etnia ou grupo, e fazem análises da cultura onde os artefatos estão inseridos.

Quando se trata de artefatos da comunicação em sociedades complexas, ou contemporâneas, normalmente são análises que condenam o trabalho do comunicador, criticando-os de estimular o consumo desenfreado persuadindo a criação de uma cultura sem diferenças com o objetivo de fazer dinheiro para poucos. As críticas são sempre bem vindas e para um competente observador vale ouro. Mas os antropólogos não são comunicadores, mesmo aqueles que conhecem o timming da comunicação se posicionam, em sua maioria, a partir das doutrinas da Antropologia. Atualmente, com o avanço das tecnologias aquilo que era uma critica acirrada, quase antagônica, passou a ser uma possibilidade de ferramenta para a comunicação.

Se a comunicação de massa ainda impera nos meios de comunicação das sociedades complexas, é inevitável admitir que a comunicação diferenciada, de clusters está além de uma tendência nas sociedades atuais. Começa neste momento a contribuição da antropologia, não necessariamente na construção de marcas, mas na manutenção de sua vida útil. A marca representa uma complexa estrutura institucional conhecida como stakeholders e é neste espaço que a antropologia oferece sua relevante contribuição.

3 - Muito tem sido falado, ultimamente, sobre o uso das pesquisas etnográficas no contexto do marketing e comunicação. Em contrapartida, há muitas críticas em relação à forma como o assunto tem sido tratado dentro desse contexto. Quais as vantagens de se realizar um estudo do gênero e como ele pode contribuir nos resultados de uma marca?

Escrever sobre um grupo de pessoas em uma sociedade complexa é um trabalho para empresas que tenham no seu planejamento estratégico a ferramenta do plano de comunicação aplicada a fundo. A etnografia faz análise de grupos coesos e principalmente delimitados. Não se utiliza a ferramenta etnográfica em uma entrevista de quatro horas. Por favor! Chame isto de entrevista e está de bom tamanho.

Uma empresa que deseja lançar um produto e deseja utilizar a técnica etnográfica, deve planejar com longo prazo. Dever ter uma equipe para conhecer o seu público alvo, e construir o produto a partir da leitura desta análise que é feita no campo. Caso não seja o lançamento de um novo produto, mas a manutenção de sua marca, deve manter essa equipe fulltime, para que esta possa repassar o brief de cada stakeholder sempre. Cada comunidade ou grupo que faz parte dessa empresa precisa ser analisado constantemente, para que o grau de insatisfação seja identificado e dessa forma entrar com a atuação dos comunicadores.

4 – Como você mesmo disse, trata-se de um trabalho que exige tempo, profissionais especializados e, consequentemente, um investimento maior do que o das pesquisas tradicionais. Em que situações esse tipo de estudo é recomendado?

A principal situação está dentro da própria empresa. Isto não é novo, mas é muito negligenciado. Apenas algumas grandes corporações se predispõem a manter investimentos para isso. Hoje, apesar de um grande investimento em comunicação de massa - e este ainda tem funcionado - não é mais suficiente manter a fidelidade efêmera com o investimento no marketing convencional.

No Brasil estamos começando a observar o desenvolvimento da classe C, mas em um momento em que a diversidade já existe. O marketing convencional de massa é sempre promissor para classes ou grupos em ascensão. Mas os grupos estabelecidos já têm um relacionamento com as marcas. Este relacionamento já foi assentado e a atuação da ferramenta de análise de comportamento desses grupos se torna primordial para a manutenção da vida útil da marca, oferecendo uma imagem sempre positiva. Tais grupos não querem mudar de marcas que eles escolheram, tais clusters se sentem parte destas marcas, e querem ser espelhos delas, querem fazer parte de sua imagem. É assim em qualquer cultura, você quer representá-la e faz parte dela.

O que estes consumidores ou as comunidades da marca desejam é vê-la crescer, como uma árvore dando bons frutos, para sentirem prazer em usar as marcas, para serem imagem da mesma. É assim com qualquer ser humano que sente prazer em mostrar suas árvores do seu jardim.

COMENTÁRIOS:

Rodrigo disse...

Muito Bem Carlos Henrique, essa entrevista é muito bem vinda e de grande valor. Em minha pós em Marketing Estratégico meus professores sempre comentam que falta aos profissionais de marketing um conhecimento mais profundo do público, ou seja do seu dia a dia, da maneira que vivem, o que as influencia, etc... Quando questionei onde poderiamos buscar conceitos e ferramentas que nos auxiliassem a desenvolver esse olhar sobre as pessoas e a sociedade responderam que na antropologia e filosofia. confesso que fiquei intrigado, "um profissional de mkt com este tipo de conhecimento?" foi meu questionamento. A entrevista com o sr. Ricardo Nespoli me mostrou o quanto temos de recorrer a esses conhecimento para levar o marketing a frente, ainda mais hoje em dia que é dificil colocar todas as pessoas dentro de um mesmo perfil.
Obrigado,
Rodrigo Bernardes Ribeiro
Belo Horizonte/MG

24 de Julho de 2009 09:52

Ivo disse...

Muito importante ter esta visão.
Precisamos de mais profissionais preocupados com a essência; não apenas com aspectos mensuráveis em pesquisa quantitativa.

24 de Julho de 2009 11:25

wendell Fernandes disse...

CH, excelente artigo, a muito sinto carência de alguém que realmente afirme que isso é verdade. Fico triste em ver que muitos colegas ignoram a Antropologia, a Sociologia e a Psicologia como ferramentas de estudo e criação de acções/campanhas de marketing e publicidade.

Felizmente onde ando o povo acredita, publicitários não são somente pessoas criativas com roupas colorias e cabelo despenteado, essa visão não tem que ser generalizada, não sei se conhece o El Sol de España, mas todas as vezes que vejo o clássico video do festival lembro de alguns colegas.

Sejam assim, mas que use de ciência também!

Parabens novamente.

24 de Julho de 2009 20:16

saiudagaveta disse...

Quando comento os pontos acimas com meus amigos que não são publicitários me chamam de louco!

24 de Julho de 2009 21:13

Clarice disse...

Adorei! Música para meus ouvidos! As interfaces entre as Ciências Sociais e a Comunicação realmente oferecem a ambas excelentes oportunidades de crescimento.

Para mim, que sou socióloga e trabalho com a comunicação, as palavras do Ricardo Nespoli são instigantes. Mostram que se tem caminhado bastante no sentido de trazer para a comunicação e para o marketing um conhecimento a fundo dos públicos, percepções coletadas sob determinado rigor a respeito do comportamento de indivíduos e de grupos. E o bacana é que isso pode ser aplicado tanto em grandes quanto em pequenos grupos.

Vejo ainda que as ciências sociais saem muito beneficiadas quando se comunicam bem. Perfeito!

24 de Julho de 2009 21:30