A abordagem estratégica da comunicação integrada

Por Hérica Luzia Maimoni

A comunicação no contexto organizacional refere-se a todas as ações de interação envolvendo a organização e outros atores sociais que relacionam com ela. Tais interações podem se estabelecer de forma espontânea e não planejada (um bate-papo informal entre um diretor e um subordinado), até a um grau em que há efetiva gestão das ações através do planejamento de comunicação.

Quando a organização busca gerenciar suas interações comunicacionais, adotando um sistema planejado de procedimentos como pesquisas, implementação, avaliação e controle, entre outros, pode-se dizer que ela busca um processo de comunicação integrada, baseando-se no entendimento de que os relacionamentos organizacionais serão tanto mais efetivos, quanto forem orientados estrategicamente. Mas afinal, o que é preciso integrar?

O conceito de comunicação integrada engloba pelo menos quatro dimensões distintas de análise: 1) a integração de equipes multidisciplinares (que hoje gerenciam a comunicação organizacional); 2) a integração das mensagens organizacionais (que devem ser coerentes e sem contradições); 3) a integração dos processos e funções comunicacionais (compreendendo os esforços mercadológicos, institucionais, administrativos e de coesão interna); e 4) a integração da estrutura organizacional (a coordenação das ações organizacionais, através de seus departamentos e setores, em torno de objetivos comuns).

Frente essas quatro dimensões, a comunicação integrada deve ter como objetivo maior a coerência na interação com os vários públicos de uma organização. Para tal, um processo de comunicação integrada deve contar com vários profissionais, técnicas e instrumentos de comunicação que trabalhem em torno de interesses comuns. Podemos destacar como as relações estabelecidas com cada tipo de interlocutor (funcionários, consumidores, imprensa, comunidades do entorno, entre outros) demandam habilidades distintas e é precisamente aí, que entendemos a atuação das profissões e dos setores da comunicação organizacional (jornalismo, relações públicas, publicidade, marketing, etc.). Exemplo: é no âmbito das interações com os empregados que se torna possível falar em comunicação interna; no âmbito das relações com os clientes, pode se falar de comunicação mercadológica e marketing; com a imprensa, de assessoria de imprensa, e assim, sucessivamente. O processo de comunicação deve ser conduzido a partir da figura central da organização que, como gestora do processo (mas sempre considerando as perspectivas de seus interlocutores), é responsável pela sua articulação, de modo que mantenha uma coerência de discurso, comportamento e iniciativas, nas diversas interações que promove.

A abordagem estratégica da comunicação integrada, no contexto organizacional, requer, portanto, uma coerência das interações frente aos objetivos da organização e dos seus interlocutores. Por isto, a comunicação integrada realiza-se a partir da formação de equipes multidisciplinares e com diversas e complementares habilidades (não necessariamente habilitações). Refere-se a processos que, como tal, perpassam e ultrapassam setores, hierarquias e mesmo as barreiras organizacionais.

Trata-se, portanto, da otimização dos esforços para a construção de um todo organizacional coerente (numa perspectiva interna e externa), uma coletividade que age de forma organizada e articulada, com base em objetivos compartilhados (bem definidos e convergentes) para, assim, alcançá-los de forma desejada. A comunicação integrada deve ser vista como grande aliada da comunicação no contexto organizacional, uma vez que busca a sinergia de todos os pontos de contato que são desejáveis para a organização. O desafio é pensar em novas formas de interação que, de fato, estabeleçam um contato possível frente à natureza dinâmica, mutável e imprevisível dos processos de comunicação e das relações sociais. Percebe-se que as atividades integradas de comunicação devem objetivar a coerência das interações da organização com seus interlocutores, em face de seus objetivos, representando uma somatória de ações conjugadas e complementares em prol de objetivos estratégicos.

Hérica Luzia Maimoni

Graduada em Comunicação Social – Publicidade e Propaganda (2003) pela FUMEC MG e especialista em Gestão Estratégica de Marketing (2006), pelo IEC PUC Minas. Atualmente é Mestranda em Comunicação Social na PUC Minas e integrante do Grupo de Pesquisa “Comunicação no Contexto Organizacional: aspectos teórico-conceituais” (PUC-Minas/CNPq).
hmaimoni@hotmail.com

Fonte: http://www.aberje.com.br