O presente estudo analisa o tema da comunicação dos ativos intangíveis da corporação para o mercado. Esta abordagem poderia ser o registro de valor de marca em Balanços Patrimoniais. Esta alternativa pode esbarrar em aspectos contábeis que mencionaremos, como, por exemplo, a liquidez deste ativo (marca) isolado do negócio, entre outros aspectos.
Por Eduardo Tomiya
Uma outra abordagem é o resultado do estudo Intelectual Assets e Value Creation 2004-2006, realizado pela Organization for Economic Co-Operation and Development (OECD) que reside no estabelecimento de regras para a comunicação dos ativos intangíveis em um relatório. Em minha visão, prefiro esta última abordagem, que é a criação de um relatório dos ativos intangíveis das empresas.
NOVIDADES DA LEI 11.638/07
Em 28 de Dezembro de 2007 foi sancionada a Lei 11.638/07, que fez importantes alterações em relação à Lei 6.404/76 (lei das S/As).
Existiram inegáveis melhorias, tais como:
1. Inclusão de um Grupo de Intangíveis no Ativo Permanente (artigo 179).
2. O critério de avaliação destes ativos será pelo custo incorrido na aquisição, critérios para efetuação dos testes de impairment (análise sobre reputação de valores registrados no imobilizado, intangíveis e diferido).
A partir daqui nossa análise tem foco na Marca – um dos ativos intangíveis da corporação.
Devemos esclarecer que a nova lei não permite o registro de valor de marca ou de outros ativos intangíveis avaliados pelo método da rentabilidade futura no balanço patrimonial, exceto em casos de compra, venda, fusão ou aquisição.
Então, no caso de empresas que desde sua origem utilizaram uma marca (é o caso de Coca-cola, Banco do Brasil, Petrobras, entre outras), são classificadas no chamado grupo de empresas com marcas geradas internamente, e não podem ter seu valor de marca registrado em balanços patrimoniais.
FAZ SENTIDO O VALOR DE MARCA SER REGISTRADO NO VALOR CONTÁBIL DAS EMPRESAS?
Na metodologia de avaliação de marcas da BrandAnalytics é utilizado o princípio do uso econômico. Este princípio norteia o processo de avaliação das empresas pela rentabilidade futura – ou seja, uma empresa vale pelo quanto de lucro futuro ela pode gerar ao seu acionista. Para os que desconhecem, a metodologia do uso econômico é um dos métodos mais utilizados pelas empresas de auditoria/ consultoria quando necessitam justificar através de um parecer do goodwill, fundo de comércio ou ágio oriundo de uma aquisição. Em vários casos, este procedimento foi utilizado para determinar o preço mínimo de empresas em leilões de privatização e operações de fusões e aquisições.
Uma marca vale o quanto ela desempenha o papel da geração econômica - financeira de lucros futuros da empresa. Já essa metodologia de avaliação de marcas parte do valor dos lucros futuros e entende através de pesquisas de mercado junto a consumidores a importância da marca no processo de compra (como a marca alavanca os lucros do negócio) e quão forte ela é para dar maior estabilidade aos lucros futuros da marca. O valor da marca é o valor presente líquido dos lucros futuros da marca.
Sendo assim, se o balanço patrimonial dos ativos tangíveis da empresa (diferença entre ativos passivos da corporação na data-base), então:
1) Em primeiro lugar, faria sentido refletir no balanço Patrimonial o valor de um ativo cujo valor foi determinado em função de uma projeção de rentabilidade futura?
2) Quais são implicações legais e fiscais para este registro?
3) Qual é a liquidez deste ativo “marca” isolado do negócio? Ele possui liquidez de maneira isolada? Esta é uma das dificuldades com os quais lidamos quando em uma securitização de dívidas, mais especificamente fornecendo marcas como garantias de empréstimos. Os bancos têm dificuldades de realizar este ativo fora do contexto normal de operação desta marca. Uma marca tem valor para um determinado contexto operacional ou dentro do contexto de normalidade dos negócios da empresa. O caso de um “default” do pagamento de um passivo significa em primeiro lugar que a empresa não está mais no contexto de normalidade. Então, a marca teria dificuldades de liquidez isoladamente. Vou exemplificar com o caso do Mappin. No ano passado a marca Mappin foi a leilão. Isoladamente, qual é o valor deste ativo? Nenhum interessado deu um lance mínimo determinado no leilão, ainda que existisse uma grande procura por informações para a participação no mesmo.
Tanto o FASB (Financial Accounting Standards Board – através do FASB 141/142) e o IAS (International Accounting Standard – IAS 38) recomendam muito fortemente que o valor da marca e ativos intangíveis não sejam registrados quando a marca for gerada internamente.
Acredito que, talvez, este seja o maior argumento para não se registrar o valor de marca em balanços patrimoniais, pois tanto nos Estados Unidos como na Europa os padões contábeis não permitem o registro de ativos intangíveis (a não ser em casos de aquisição, compra, etc.) no balanço patrimonial.
ENTÃO, COMO EFETUAR O DISCLOUSER DOS ATIVOS INTANGÍVEIS DA EMPRESA?
A alternativa que está sendo muito discutida é a criação de um novo relatório de informações ao mercado, o denominado relatório de Intelectual Asset Statement.
Yoshiaki Tojo, Líder da Divisão de Economia e Estatística da OECD menciona as três conclusões de um estudo inicial sobre Intelectual Assets Value Creation conduzido pela instituição referente ao período 2004 – 2006.
1. Os Inteclectual Assets desempenham papel substancial no crescimento da economia. A boa gestão das empresas é indispensável:
· Deve-se encorajar a difusão de melhores práticas de nonfinancial reporting e IA management
2. As empresas necessitam acessar o capital humano qualificado, base de conhecimento e controle sobre o uso dos IA (patentes registros de marcas, etc.)
3. O papel dos Intelectuais Assets em inovação e o processo de criação de valor necessitam ter uma investigação mais detalhada.
· Deve-se conduzir um estudo sobre a medição dos Ias para as empresas em nível macro-econômico.
O Professor Patrick Sullivan (University of Stanford) descrevem um modelo que é ilustrado na página seguinte que mostra a cadeia do valor do IA. Utilizamos esta abordagem em projetos a fim de compreender e mensurar o valor dos IA.
O governo da Dinamarca (Ministério da Indústria e Comércio) publicou um documento “A Guideline for intellectual Capital Statements – a key to knowledge management”. Este trabalho iniciou-se em 1998, foi coordenado pelo Ministério em 17 empresas privadas participantes, a auditoria Arthur Andersen, Copenhagen Business School e The Aarthus School of Business.
Neste trabalho foram estabelecidos padrões e indicadores recomendados para empresas elaborarem o Relatório de Capital Intelectual.
Entendemos que iniciativas como a do Governo da Dinamarca poderiam ser seguidas pelo governo brasileiro, uma vez que esta pode ser uma fonte importante para a competitividade das empresas nacionais e, como mostrou um dos itens do relatório da OECD, pode ter importantes impactos positivos para a economia do País.
A inserção de empresas brasileiras no contexto global e no contexto dos ativos intangíveis faz com que cada vez mais as empresas precisem entender o valor dos ativos intangíveis e, principalmente a definição de uma estratégia de comunicação clara em seus relatórios financeiros disponíveis ao mercado.
Entendo também que a solução de se registrar o valor de ativos intangíveis (e de marca) em balanços patrimoniais, exceto em casos de Fusões e Aquisições, pode ser algo que está muito contra todas as tendências e talvez seja contra alguns princípios básicos da contabilidade.
A criação de um relatório dos ativos intangíveis com métricas não exclusivamente financeiras, envolvendo os públicos estratégicos da empresa (Marca, Capital Humano, Sistema de Distribuição, Base de Clientes, Reputação Corporativa, Tecnologia, P&D, Patentes, etc), pode ser uma alternativa interessante para que as empresas (brasileiras) consigam tangibilizar para outros mercados o seu real valor.
Entendemos a relevância de trabalho de branding junto aos investidores para empresas de capital aberto nacionais, principalmente considerando um contexto de Investment Grade que favorece muito as nossas corporações. As empresas brasileiras precisam ser conhecidas e reconhecidas fora do Brasil e hoje podem acessar um capital que anteriormente seria bem mais difícil. É indiscutível os diferenciais das corporações brasileiras, mas para um investidor que pode estar em qualquer parte do mundo, estes diferenciais talvez não sejam muito claros.
Para isso, as empresas precisam se preparar e estruturar seus procedimentos internos a fim de que este disclosure seja bastante tangível e gerenciá-los para que este valor seja sempre otimizado.
(Gets Measured, Get Done, Gets Capitalized).
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(*) Eduardo Tomiya é engenheiro, Mestre, Phd em Engenharia de Produção da Escola Politécnica da USP, sócio fundador da BA - BrandAnalytics Consultoria de Marcas. Foi por 6 anos Diretor de Brand Valuation da Interbrand (América Latina e Ibéria) e por 5 anos foi sócio diretor da Trevisan na área de Corporate Finance. É professor de branding na FAAP, FGV, INPI, Rio Branco. (E-mail: eduardo.tomiya@brandanalytics.com.br)
As empresas mais poderosas do mundo precisam, urgentemente, de pessoas que ocupem cargos na mais elevada hierarquia de liderança e cuja tarefa principal é prestar uma atenção criteriosa à cultura que as envolve. Esta é a proposta de Grant McCracken, antropólogo do MIT, consultor de algumas mais reconhecidas organizações mundiais e considerado como um dos mais provocadores pensadores da actualidade no que respeita à abordagem das mudanças sociais, culturais, tecnológicas e económicas que moldam o mundo em que vivemos. McCracken é um dos fundadores do 
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