Auditoria de Imagem

É um atividade que tem como objetivo verificar como veículos e públicos (ou a comunidade como um todo) avaliam uma empresa , entidade ou pessoa.

Em geral, este trabalho é realizado por uma empresa externa (à empresa ou entidade), visando garantir a isenção da análise e obedece a metodologias específicas.

No mercado , confunde-se normalmente, o que é lamentável, auditoria de imagem na mídia, uma das modalidades mais importantes deste tipo de auditoria, com a mera quantificação do clipping (conjunto de notas, notícias e reportagens publicadas sobre uma empresa, entidade ou pessoa), não se levando em conta aspectos como o peso do veículo, sua adequação à ação pretendida de comunicação, o destaque dado à empresa, pessoa ou entidade etc.

A auditoria de imagem pode ser focada numa empresa, entidade ou pessoa ou compreender um conjunto delas, o que é mais razoável porque , desta forma, pode-se estabelecer comparações e utilizá-lo efetivamente como um instrumento estratégico.

De maneira geral, podemos resumidamente dividir um projeto de auditoria de imagem em várias etapas ou momentos, cada um deles com sua respectiva metodologia:

1) Coleta dos dados (clipping)
Embora quase sempre pouco cuidada pelas agências/assessorias, a coleta de dados é essencial para a confiabilidade de um projeto de auditoria de imagem na mídia. Infelizmente, as empresas de clipping, por uma série de motivos, inclusive a falta de orientação por parte dos clientes, falham significativamente nesse processo, não apenas deixando de coletar material relevante publicado ou veiculado na imprensa sobre uma organização e seus concorrentes, mas identifica precária ou equivocadamente o clipping. Costumam deixar de lado as chamadas de capa ou caderno, não indicam perfeitamente o colunista ou a editoria, quando não retiram descontextualizando a reportagem etc.

2) Definição das categorias de análise e construção dos indicadores
Este processo é realizado a partir de um briefing com o cliente, que deve, obrigatoriamente, indicar o que deve ser analisado, tendo em vista os objetivos, a missão, o esforço de relacionamento com a mídia, assuntos estratégicos etc. Este conjunto de categorias bem definidas (que deve primar pela exaustividade e pela não sobreposição) qualifica o projeto de auditoria de imagem ou o compromete definitivamente.

A construção dos indicadores depende dos objetivos do trabalho de auditoria de imagem e dos focos de análise considerados pelo cliente.

3) Leitura do material coletado
Esta leitura deve ser feita com cuidado, por profissional capacitado (há empresas de clipping que entregam esta tarefa a pessoas sem conhecimento do processo de produção jornalística, o que aumenta a incidência de erros). Há agências/assessorias ou prestadoras de serviços de clipping que remetem esta etapa de leitura a um robô, penalizando o processo.

4) Tabulação dos dados (quando se trata de mensuração) ou avaliação segundo técnicas qualitativas (análise do discurso etc)
Esta etapa requer de quem a executa conhecimento mais do que trivial de metodologia, de estatística descritiva e mesmo de programas ou softwares de tabulação dos dados. Os dados são organizados em tabelas e gráficos, subsídios essenciais para o relatório de apresentação.

5) Análise dos dados
Esta etapa é feita a partir dos pressupostos de análise (pode-se inclusive recorrer a hipóteses dependendo do perfil do projeto de auditoria de imagem) e em geral culmina com conclusões e recomendações visando consolidar os pontos fortes da divulgação e reforçar os pontos fracos.

6) Apresentação do Relatório
A apresentação do Relatório pode ser feita em forma impressa, mas tem sido comum as organizações solicitarem uma apresentação executiva em Power Point para permitir a divulgação interna e uma visualização mais nítida do seu desempenho na mídia.

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