Existe alguma marca que goste quando as pessoas falam mal dela? Dificilmente essa resposta seria positiva, entretanto, controlar o que as pessoas falam na web é uma tarefa impossível. Recentemente eu tive uma experiência assim, e quero utilizar este espaço para compartilhar o meu aprendizado – sem citar case, cliente, agência ou marca – e também opinar sobre como as marcas devem gerenciar esse tipo de crise.
Quando uma marca decide que ela quer impactar determinado público-alvo, seja ele consumidores, potenciais consumidores, formadores de opinião ou influenciadores, ela decide que deve fazer uma campanha de publicidade.
A marca vai para TV, rádio, jornal, revistas, outdoor. Vai para a mídia! Antes do crescimento da web, as campanhas de marcas eram assim. Quando uma pessoa não gostava da campanha, ela simplesmente não comprava o produto ou, no máximo, comentava com seu ciclo familiar ou com amigos sobre isso. E o assunto não era tão discutido, ele simplesmente era citado e pronto. Dali 10 minutos a conversa já era sobre outra coisa.
A internet mudou isso. Hoje, quando uma pessoa não gosta de uma campanha, produto ou marca, ela comenta em seu blog, Twitter, Orkut, Facebook… Enfim, ela consegue atingir, em média, 150 pessoas (número estimado). Vamos supor que, dessas 150, 45 pessoas decidem pegar essa mensagem e repassar para 10 amigos; desses 10 amigos, 3 resolvem passar para mais 10 e por aí vai. Pronto, a mensagem foi espalhada, foi viralizada, e a marca não tem mais o que fazer; deve acompanhar tudo, claro, é preciso entender o que está acontecendo e pensar em como gerenciar isso.
O primeiro impulso é entrar em contato com cada uma dessas pessoas que estão falando mal e responder. Confesso que você lê tanta bobagem que tem realmente vontade de não só responder, como mandar essas pessoas para tudo quanto é lugar possível, mas se fizer isso, será um grande erro!
O segundo impulso é pensar em criar perfis fakes nas redes sociais e usá-los para defender a campanha ou a marca com unhas e dentes. Outro terrível erro! Chega-se a pensar em desistir de tudo, novamente outro mega erro!
Mas o que fazer? Simples, deixem falar! As pessoas têm Orkut, Facebook, MSN, Twitter porque elas querem falar! Podemos até pensar que 90% das mensagens trocadas nessas redes não têm valor nenhum; entender que a web é feita por muitas pessoas que não entendem nada de marketing e adoram falar do que não sabem; entender que o brasileiro é um povo altamente brincalhão e que gosta de pegar uma onda para continuar tirando um sarro, fazer o maior número de brincadeiras possível. É da cultura do nosso povo, e os gestores de marca e campanha, e nesse caso entram os profissionais de planejamento estratégico digital, devem entender e saber trabalhar com isso.
Por mais que diversas pessoas falem mal da sua marca, querer responder não é sempre a melhor das formas; o que pode ser feito é monitorar as redes sociais, ver qual a relevância da mensagem, entender o poder de viralização de cada post contra e, se achar relevante, entrar em contato com o autor do post e se colocar à disposição para ajudá-lo. Fazendo isso de forma sincera, você pode gerar um outro tipo de relacionamento e converter essa pessoa – e todos os que foram afetados por aquele post – para uma possível defensora. Acredite, isso é possível, e esse foi um grande aprendizado para mim.
Quando as marcas deixam de lado seus consumidores, eles se sentem abandonados, sentem que elas só querem falar com ele para vender, só o tratam bem quando querem seu dinheiro. Quando a marca se mostra disposta a conversar, a dialogar com seu consumidor, mostra que se importa com o que ele pensa, concorda e não o recrimina, apenas mostra o seu ponto de vista.
Por isso, o ideal para quando você está gerenciando uma marca ou uma campanha na web é analisar muito bem quando as pessoas estão falando mal, entender o porquê, tomar uma boa dose de calma, e ver quais são os mais relevantes para que seja interessante responder.
Jamais será possível e necessário responder a todos sobre o que cada um fala, está aí a regra do jogo: entender que hoje as marcas estão "nuas", quem constrói as marcas são os próprios consumidores. E a web é a principal ferramenta para que elas façam isso.
Como planner, você precisa entender isso e preparar os gestores da marca para saber como trabalhar e entender quais as melhores estratégias, não esquecendo que às vezes a melhor estratégia é simplesmente ficar quieto e dar foco naqueles que estão falando bem de você, pois, em muitos casos, quem está falando mal da sua marca não são seus consumidores, pode ser o seu próprio concorrente ou apenas alguém querendo "aparecer".
Importante para você, planner, é saber que se a campanha é sua, você tem que assumir "a bronca", tomar uma posição de analisar em que você errou, em que acertou e consertar esses erros para futuras campanhas. Nunca seja arrogante e não acredite que você seja tão bom que não tenha errado, que sabe tudo e que as pessoas que estão falando de você são "meia dúzia de Zé Mané". Não, não são! São influenciadores, são formadores de opinião, pessoas que se sentiram ofendidas e com as quais você tem que começar um relacionamento sincero e honesto.
Talvez você as transforme em consumidoras, talvez você as deixe mais irritadas, ou talvez essas pessoas simplesmente parem de falar de você, mas é preciso tentar!
Estamos todos ainda em um processo de aprendizagem no trabalho com mídias sociais, e os consumidores também ainda estão se acostumando com as ações propostas nas redes sociais. Alguns acham um absurdo, outros acham interessante e querem muito participar, mas via de regra é um assunto polêmico e que, portanto, vai gerar um "burburinho". Mas o mais importante é ir em frente, pois acontece tanta coisa nesse país, que as pessoas vão falar mal de você hoje e amanhã. Depois todo mundo esquece, é a famosa falta de memória do brasileiro, e a sua campanha continua!
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